中國動漫電影產業(yè)緩慢興起：中國動漫進入“IP時代”

剛剛推出的《搖滾藏獒》《大魚海棠》等風格各異的動漫電影作品，用具體行動呈現(xiàn)了中國動漫電影前進的步伐。從內容的藝術水準、拍攝技巧，以及與觀眾之間的共鳴等專業(yè)視角分析，仍然有很多不足，但與過去相比，進步是明顯的，反映出新生代動漫人開始沉下心來，獨立思考，對中國動漫的投資、題材、內容、創(chuàng)作路徑、研究等進行了大膽而積極的探索，為從供給側推動中國動漫行業(yè)的轉型升級打開了通道。盡管仍有種種遺憾和不足，但遺憾和不足會成為推動整個中國動漫行業(yè)繼續(xù)前行的動力。

　　要學會處理好情節(jié)和情懷的關系

　　情懷是電影的靈魂，沒有情懷的電影即使情節(jié)再離奇、特效再花哨，也不過像方便面一樣，食用時味道濃烈，但又會被立刻遺忘。而缺少了情節(jié)的支撐，空有情懷，就會成為空洞的說教或者故作高深，同樣會讓觀眾乏味。

　　相較于好萊塢成熟的電影工業(yè)體系，中國動漫電影還在成長的路上。人們對于中國動畫的關注度持續(xù)增高，這讓中國動畫電影在壓力和期盼中艱難前行。而如何處理情節(jié)與情懷的關系，做到兩翼齊飛，仍然是制約中國動漫電影由合格走向優(yōu)秀的瓶頸。

　　中國原創(chuàng)中國動畫片存在的瓶頸主要是以下幾點：其一，題材相對較為單一，普遍低幼化，難以覆蓋全年齡層受眾；其二，人才不足，之前很長一段時間，動畫從業(yè)者的薪資水平較低，難以吸引較多人才進入，而且中國動畫相關教育機構的教育理念較為滯后，更加注重理論教育；其三，創(chuàng)新力不強，制作水平不高，與日、美動畫依然存在較大差距。在畫面、技術、衍生品甚至配音陣容上都在成為原創(chuàng)中國動畫片進步的原因時，故事內容，這一最主要的因素正在逐漸演變?yōu)橹袊鴦赢嫶嬖诘男聠栴}，同時情節(jié)薄弱也成為制約票房口碑的關鍵。中國動畫現(xiàn)在缺少優(yōu)秀的編劇團隊。好編劇創(chuàng)作出優(yōu)秀的故事內容創(chuàng)意，再注入中國文化內涵，用心講好中國故事，表達中國態(tài)度和價值觀。

　　中國動畫電影一定要高度重視內容和故事，精心打磨劇本，塑造人物的良好形象和鮮明性格，學習外國大片在情節(jié)上曲折動人，增加文化內涵和價值內涵，遵循藝術創(chuàng)作規(guī)律和產業(yè)運行規(guī)律，認真研究青少年和廣大觀眾的審美需求。把有情懷、有故事、有價值的動漫影視傳遞給社會。

　　創(chuàng)作內容要充分利用傳統(tǒng)文化資源

　　最近播出的《搖滾藏獒》被指有好萊塢風格，《大魚海棠》則被認為模仿了宮崎駿的作品。盡管這些指責有點苛責的意味，但也從側面說明，中國動漫依然處在學習、模仿、借鑒他人的階段，尚未形成中國特色、中國風格、中國氣派。學習、借鑒、模仿是提高自身水平的重要途徑，這無可厚非，關鍵是要在學習、借鑒、模仿之后形成自己的特色和風格。從《大圣歸來》到《搖滾藏獒》再到《大魚海棠》，我們能夠看到中國動漫人為開辟動漫的中國特色之路所做的努力。

　　從目前正在上演的中國動漫作品中我們經(jīng)過深入研究認為，當前中國動漫的創(chuàng)作要得到受眾的認可，一定要大力從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中挖掘素材，尋找靈感，這是中國動漫形成中國特色、中國風格、中國氣派的一條捷徑。事實上，《功夫熊貓》《花木蘭》等動漫作品已經(jīng)證明了中國傳統(tǒng)文化的市場號召力。

　　《大魚海棠》除了精美的畫風，最為人稱道的地方就是作品大量運用了中國傳統(tǒng)文化元素。福建土樓、寧波天一閣這些文化地標成為故事的地理背景，后土、嫘祖、祝融、赤松子、句芒、鹿神這些中國古書上的人物成了故事的主角，還有臺詞中包含的二十四節(jié)氣、中國古典詩詞，這些傳統(tǒng)文化元素的運用讓片子乍一看很“中國”。但影片對傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)是走馬觀花式的，傳統(tǒng)文化在這里僅僅是被呈現(xiàn)的對象，而沒有成為作品的靈魂。相較之下，《大圣歸來》對傳統(tǒng)文化的運用和呈現(xiàn)則形神兼?zhèn)洌@也是《大魚海棠》未能像《大圣歸來》那樣叫座又叫好的重要原因。

　　中華文化博大精深，可以運用到動漫創(chuàng)意的元素太多，中國動漫想要持續(xù)發(fā)展，不但要借鑒國外優(yōu)秀模式，更重要的是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新運用，也就是說，運用傳統(tǒng)文化元素，要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合，要通過對傳統(tǒng)文化的挖掘與提煉，將其轉化成現(xiàn)代人喜聞樂見的內容。首先要打破低幼化局限，多元化選材，不要僅將受眾定位于兒童、青少年；其次，以較優(yōu)的待遇吸引人才，并重視對就業(yè)人員專業(yè)技能和對市場需求把握能力的培養(yǎng)；最后，提高內容創(chuàng)新能力和技術水平，全面提升動畫內容、畫面質量。

　　同時，隨著中國動畫的發(fā)展，越來越多制作者學會開發(fā)本土資源來豐富動畫種類。一部優(yōu)秀的動畫電影，關鍵在于打磨劇本，用心講好中國人自己的故事。如果中國動畫不再只是低幼類，而是轉變?yōu)槿裣M，既能被家長接受，又能被年輕人所喜愛，老少皆宜，找對路子，相信中國動畫就會有一個質的飛躍。

　　二次元產業(yè)逐漸興起

　　按照《2015年中國二次元行業(yè)報告》的定義，二次元文化是在以ACGN為主要載體的平面世界中，由二次元群體所形成的獨特價值觀與理念。ACGN，即英文Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）的縮寫?！岸卧币欢缺灰暈槭恰皝單幕?，徘徊在主流文化之外。騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武曾在稍早之前的一次演講中，解釋了“二次元經(jīng)濟”這個行業(yè)新概念。所謂的二次元是一個很難解釋的東西，因為它不像音樂或者電影那樣，有一個具體的形式。二次元的人就是喜歡把自己代入到虛擬的人物之中，把自己想象成某些故事里很牛X的角色，哪怕知道現(xiàn)實中是不可能存在的。在一股“二次元”世界的力量正席卷而來。動畫電影《大圣歸來》成為票房黑馬，《十萬個冷笑話》出乎意料地成為銀屏寵兒。正是看好其前景，資本市場才動作頻頻，大量投資不斷涌入。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人群和人群間在虛擬世界里的越來越連接導致了物理意義上的越來越割裂。我們開始只與和自己有共同話語的人群保持密切的聯(lián)系，交流都朝著共同喜好的基礎去發(fā)展，這給了以亞文化所代表的新內容以最好的崛起土壤，而這些新內容帶來的經(jīng)濟利益是十分可觀的。在移動互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂大潮中，中國也走到了“二次元”文化潮起的前夜，在這樣一個產業(yè)拐點或者說風口上，我們需要一個怎樣的商業(yè)模式？坐等風來，何時又能真正起飛？

　　當“萌”取代了“可愛”成為流行詞，當《海賊王》里的草帽小子“路飛”遍布市井，當視頻網(wǎng)站里充滿喜感的彈幕成為一種互動方式……你再也不能忽視“二次元”這個群體了。

　　“二次元”，是以動畫(Animation)、漫畫(Comic)和電子游戲(Game)為主要關切點的ACG愛好者群體，目前也泛指動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像以及其衍生產品等。與之對立的是“三次元世界”，也就是現(xiàn)實世界。

　　這個曾經(jīng)只被視為小眾、邊緣的文化，也被稱作與主流文化相對的亞文化，卻在2015年掀起了資本追捧的熱潮。2015年，互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里、騰訊先后入股國內最重要的“二次元”社區(qū)AcFun(A站)、Bilibili(B站)，多家A股上市公司亦通過并購等形式布局二次元產業(yè)，以網(wǎng)羅90后、00后新生代群體。

　　在投資領域，已經(jīng)有不少的VC開始朝著二次元領域進行布局。創(chuàng)新工廠對翻翻動漫、有妖氣、IMBATV等內容創(chuàng)作端及半次元、被窩等內容渠道端進行投資，已經(jīng)將投資目標定位為整個產業(yè)鏈。想要切入二次元市場可以從垂直社交、同人社區(qū)、內容平臺以及周邊產業(yè)等入手。二次元人群的自我認同感極強，如果讓他們感受到這是一個完全屬于二次元的產品，發(fā)展就會順利。但是，所有的二次元產品幾乎都會面臨的一個嚴肅的版權問題。無論是視頻類、漫畫類、電商類還是社交類，都不可避免地會涉及到ACG產品衍生品的商業(yè)化。從前段時間日本動漫發(fā)行商開始重視動漫版權可以看出來，早期不顧及版權，網(wǎng)站上多是愛好者自錄盜版視頻的行為已經(jīng)走不通。而面臨高昂的版權費用時，又難以與主流視頻網(wǎng)站等巨頭競爭。一旦主流互聯(lián)網(wǎng)公司開始對二次元產品進行重視并且發(fā)力，原有的還尚在商業(yè)化道路上的二次元產品便會處于危險的境地。

　　同時，不少的二次元產品是在走抄襲和模仿路線，實質上并沒有自己的創(chuàng)新點。除此之外，國內的二次元行業(yè)依然面臨著內容缺失的問題。雖然近期《秦時明月》、《不良人》、《大圣歸來》等優(yōu)秀國內作品不斷涌現(xiàn)，但是與廣大的需求相比內容依然處于弱勢。

　　隨著優(yōu)質內容的不斷增多，二次元產品的發(fā)展是十分值得我們去期待的。與其他行業(yè)的不同在于，這是一個以愛好為基礎來發(fā)展的行業(yè)，無論是創(chuàng)業(yè)者還是用戶，我們都能在他們身上發(fā)現(xiàn)他們對二次元文化的巨大認同感。希望該領域的各位創(chuàng)業(yè)者能夠不忘初心，讓這一充滿樂趣的行業(yè)展示在更多人面前，并且形成自己的良性產業(yè)鏈。

　　資本極力“討好”新生代群體背后，是“二次元”的高成長性和全產業(yè)鏈開發(fā)潛力。艾瑞咨詢一份“二次元”行業(yè)報告顯示，僅在2014年，中國泛“二次元”用戶的數(shù)量就急劇膨脹了68%，達到1.49億人的規(guī)模。而最近，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至2.6億。

　　盡管現(xiàn)在絕大多數(shù)二次元網(wǎng)站或平臺并不盈利，但在資本的不斷推波助瀾下，有券商預測稱，“亞文化”將在未來10年上演傳媒板塊最大的逆襲故事。毋庸置疑，這是一個“二次元”潮起的時代。今年8月，A站獲合一集團5000萬美元A輪融資，騰訊在今年11月領投B站C輪融資，而阿里收購合一集團后，也間接入股了A站。

　　今年8月，奧飛動漫(002292,股吧)耗資9億元，收購互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)動漫平臺“有妖氣”的母公司北京四月星空100%股權，創(chuàng)造了中國動漫行業(yè)最大一起并購案;蘇寧環(huán)球(000718,股吧)在今年6月的短短兩天內，接連投資韓國兩家動漫公司，包括對韓國動漫巨頭OCON公司進行增資，收購韓國唯一動漫上市公司REDROVER公司20.17%的股權成為第一大股東。

　　作為資深“二次元”，奧飛動漫并不驚訝今年資本的大量涌入，在他們看來，這是早晚的事，國外早就已經(jīng)是主流之一了。這是娛樂消費正常發(fā)展的過程，“國內（二次元產業(yè)）正在成為主流的過程中?！币环矫娲蟊妸蕵废M越來越旺盛的國內市場，同時相較國外，國內產業(yè)鏈距離成型還有很大距離。近年盈利增速有放緩趨勢的奧飛動漫，目前正在做的是把原本只被ACG（動漫、漫畫和電子游戲）用戶接受的小眾內容，開發(fā)成大眾娛樂消費的產品形式，比如基于“二次元”IP的電影、手游和衍生品等。“提高受眾數(shù)量級，進而提高變現(xiàn)概率。”

　　對于玩具制造起家的奧飛動漫來說，“文化”上存在短板。2004年，奧飛動漫成立奧飛文化，除了繼續(xù)從美國引進授權形象開發(fā)玩具，還陸續(xù)推出多部自主制作動畫片，自此奧飛動漫的主營業(yè)務不僅有玩具、衍生品的生產銷售授權，還有動漫影視片的制作。彼時，玩具廠商只需根據(jù)現(xiàn)有動漫形象開發(fā)產品，即可獲得不錯收益。奧飛動漫投資動漫內容制作，在當時看來頗有風險。

　　奧飛動漫豐富動漫板塊IP陣營最典型的案例，是2013年9月對“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨家運營權的收購。也是在2013年，奧飛動漫提出部署大娛樂產業(yè)，移動端、游戲行業(yè)亦成為投資目標，同時，還加入了電影發(fā)行。從原生內容衍生到游戲、電影、周邊等全產業(yè)鏈布局逐漸成型，而此時，這一商業(yè)模式也被業(yè)內更多人認識。

　　創(chuàng)新IP運作方法引領動漫產業(yè)發(fā)展

　　在這個滿街都是IP的時代，IP已經(jīng)被各大廠商當成同質化產品的救命稻草——產品沒亮點？套個IP來救命!但過分熱炒的各種“偽IP”，買回來卻得不償失。

　　什么是“偽IP”？一種是缺乏時間沉淀和用戶考驗的IP。不少廠商連IP是什么都分不清，草草買下來沒有用戶積累，甚至小說第一本都沒出好的“IP”就想靠加工成游戲推上線來賺大錢，這就是中了渠道們鼓吹的IP中毒的表現(xiàn)。

　　另一種是不夠接地氣的IP是對消費分析不清，現(xiàn)在的動漫消費者到底是一群什么樣的人群？其核心人群并非低幼人群，而是成熟起來的80后、90后用戶。如果把錢拿去買電視上播放的那種低幼型IP，最終只能走向失敗。

　　因此，選擇中國動漫IP必須是能面向有一定消費能力的用戶群體，并能以此為基礎造成足夠的用戶群認同的作品（而不是作者），或者足夠接地氣的，才算是好IP。如當年大熱的《人教英語》漫畫，在今天來看就是一個有沉淀同時接地氣的IP，形成熱度非常合理，這類IP都非常值得一圈。

　　基于國家對文化創(chuàng)意產業(yè)的重視，近十年來，中國動漫在技術層面有了一定突破，在部分作品的表達上也有了很大的進步?！氨热纭渡窆P馬良》、《秦時明月》。”臺灣知名畫家、動漫導演蔡志忠說，“我們不要一直想著去超越別人，而是要想著怎么做出自己的特色?！?/p>

　　戰(zhàn)國劍圣蓋聶、燕國琴師高漸離、儒家謀士張良……高“顏值”、能文能武，還帶點亂世里的憂郁氣質?！肚貢r明月》用新的時代語境，解讀諸子百家智慧與中國的武俠精神?！?0年做1部片子，吸引超過1億人關注，我們就是以創(chuàng)造IP為核心?！薄肚貢r明月》系列動畫總導演沈樂平說，中國動漫圍繞歷史和傳統(tǒng)做文章不是“吃老本”，而是讓世界了解中國最直接有效的方式之一，目前的挖掘和弘揚還遠遠不夠。

　　沒有了自己的文化根基和價值體系，自然很容易落入美國、日本成功動漫的陰影中。我們應該在自己的民族文化中尋找動漫故事的“世界”，發(fā)掘民族文化中具有集體共識的內容，作為這個“世界”的藍本，以承載故事的思想和價值。已經(jīng)有越來越多年輕一代的中國“動漫人”，開始從傳統(tǒng)中尋找創(chuàng)作靈感。在被譽為中國原創(chuàng)漫畫“夢工廠”的“有妖氣”網(wǎng)路平臺上，以古風為題材的作品約有百部，其中以唐朝貞觀之治為背景的《長歌行》，點擊量超過6億。《大漢夜郎歌》、《虎鶴妖師錄》、《開封奇談》、《女兒國傳奇》等，點擊量也均過億。

　　中國動漫快步進入“IP時代”

　　近兩年，隨著IP熱席卷文化產業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也把目光瞄準了原創(chuàng)中國漫畫。作為動漫行業(yè)的內容源頭，幾十年來一直不溫不火的中國漫畫儼然成了“風口上的豬”，有越飛越高的趨勢。中國動漫手游的突然崛起，讓大家意識到這個市場的巨大潛力。但價值有多大？中國動漫IP到底是一個什么樣的發(fā)展現(xiàn)狀，是否值得跑馬圈地？下面我從四個方面來進行分析和回答。

　　1、中國動漫電影飛速發(fā)展打響國漫IP爭奪戰(zhàn)

　　據(jù)《中國動畫電影發(fā)展報告》統(tǒng)計，2004年全國只生產了4部動畫電影，而到了2009年，以《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在春節(jié)檔拿下億元票房為標志，中國動畫電影開始飛速發(fā)展。2012年，全國生產放映動畫電影33部，票房達4.7億元，2013年，雖然片數(shù)降到26部，但是票房卻上升到逾6.6億元。2014年，中國動畫電影超過30部，總票房超過11億元，翻了近一番。有業(yè)內人士曾預測，在兩到三年的時間內，中國動畫電影有望占據(jù)中國票房的10%。

　　2、尋求價值認同，中國動漫進入“IP時代”

　　撥開好萊塢超級英雄，越過日系男神女神，在第11屆中國國際動漫節(jié)上，中國動漫努力用“上天入地的神奇”、“飛檐走壁的驚艷”兌現(xiàn)著“不負十年”的承諾。動漫從來都不僅僅是“低幼”產業(yè)，在那些風靡全球的“硬漢”與“暖男”中間，“IP時代”的中國動漫如何尋求價值認同？

　　想表達的東西太多，堆砌到一起卻又不知所云。如何克服文化上的優(yōu)越感和不自信？

　　有了文化自覺，打造IP還需智性的創(chuàng)意?！皣鴥扰c海外動漫產業(yè)最大的差距，還是創(chuàng)意的發(fā)揮。”臺灣著名漫畫家朱德庸說，這種創(chuàng)意需要在整個產業(yè)鏈中達成共識。

　　“中國動漫的未來，一定是在IP上下功夫?！辈┎蓚髅接邢薰臼紫瘓?zhí)行官李煉說，好的創(chuàng)意，必須要有好的團隊來實現(xiàn)。所以“IP時代”專業(yè)人才是關鍵。

　　《熊出沒》的“合家歡”策略、《秦時明月》的“粉絲”經(jīng)濟、《十萬個冷笑話》作為“披著動畫外衣的互聯(lián)網(wǎng)衍生品”……中國動漫走過的這十年，正在孵化出一批嶄新業(yè)態(tài)。可以說，中國動漫正在進入“涅槃期”，依靠自身內在驅動力快速發(fā)展；動漫走入了各行各業(yè)，凸顯其媒介等跨界特征；專業(yè)與草根動漫創(chuàng)作并重，依托互聯(lián)網(wǎng)的民間創(chuàng)作力日益旺盛。

　　當然，創(chuàng)造IP需要時間的沉淀和實戰(zhàn)的歷練。猶如播種到開花結果，不能讓核心價值枯萎。5年只能算是維持生存，10年勉強入門，20年有望成為頂級品牌，30年以上，才算是國民IP。

　　3、IP不是萬能，沒人愿意玩小頭爸爸追殺隔壁老王

　　同樣是央視播放的“經(jīng)典動畫”。假設《黑貓警長》改編動作手游和《大頭兒子小頭爸爸》改成跑酷手游，你會選哪個？

　　我曾在多個群里提問過，結果都是黑貓警長勝出。原因很簡單，除了坊間流傳“隔壁王叔叔”的老梗之外，跑酷玩法搭不上《大頭兒子》的基調。動漫本身就有很強烈的代入感，每個用戶都會在觀看的時候想象自己作為主角能在動畫里面干什么，而游戲則是這個“干什么”的一種延伸。而逆反了這種延伸，用戶自然會合上錢包作為表態(tài)。而從事實來說，以上兩個IP改編的游戲都是真的，《黑貓警長之翡翠之星》被巨人移動拿下，據(jù)官方統(tǒng)計，一測存留率達65%，可以說是一款被大眾認可的產品。然而后者卻籍籍無名死成了狗。

　　所以，IP固然重要，但一旦你違反了用戶本身的想象，管你國內國外，多大的IP都然并卵。

　　4、IP也需趁熱打鐵，動畫影視與游戲要有極好的時間規(guī)劃

　　時間檔期對IP至關重要！《戰(zhàn)艦少女》和《花千骨》貼著播放檔期上線取得了巨大成績，上面提到的《黑貓警長之翡翠之星》也宣布將完全貼合電影檔期當天來同時推出。顯而易見，內容至上，只要產品好也不算過分作死，賺錢變得理所當然。

　　有個極好的反例，在IP大國日本，11年大熱手游《神擊的巴哈姆特》的開發(fā)商在大熱的時候并沒有很好的壓榨這個IP的價值，等到熱潮褪去，才開始意識到要出動畫賣周邊，結果銷量自然“感人”。

　　所以，中國動漫IP是否還值得跑馬圈地？關鍵是你是否真的懂中國動漫用戶，是否懂中國動漫市場，挖掘真正有價值和潛力的IP并選擇合適的時機推出，才能制作出讓粉絲滿足的游戲，讓IP價值最大化，僅此而已。